一直處于市場低迷期的酒鬼酒再迎來高層變動。10月20日，酒鬼酒通過公告發(fā)布副總經(jīng)理劉發(fā)宏的辭職消息。消息稱，因個人原因，劉發(fā)宏申請辭去所任的副總經(jīng)理職務(wù)。

今年來，酒鬼酒高層變動頻繁。今年1月份，酒鬼酒對外披露，酒鬼酒董事會收到時任董事長趙公微、董事沈樹忠、時任總經(jīng)理夏心國的書面辭職報告，隨后在4月25日，酒鬼酒副總經(jīng)理范震因個人原因，申請辭去所任的公司副總經(jīng)理職務(wù)。

在高管頻離職的同時，酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)也不盡如人意。因2012年塑化劑超標(biāo)，業(yè)績懸崖式下滑的酒鬼酒于今年4月才正式“摘帽”，然而2016年上半年營收凈利仍出現(xiàn)雙下滑。

“目前國內(nèi)白酒的趨勢是向名酒集中，近年來酒鬼酒這個區(qū)域酒企處于不溫不火的狀態(tài)，做大增量相對較難。”白酒專家王傳才對《中國經(jīng)營報》記者說。記者就相關(guān)問題給中國食品方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未得到任何回應(yīng)。

人事變動源于中糧的調(diào)整？

酒鬼酒發(fā)布的公告稱，2016年10月20日，劉發(fā)宏辭職報告自送達(dá)公司董事會起生效。不到一年時間，酒鬼酒五任高管相應(yīng)離職。1月13日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，董事會收到趙公微、沈樹忠、夏心國的書面辭職報告。

公開資料顯示，酒鬼酒第一大股東為中皇有限公司，持有31%的股份；中皇有限公司由Everwin Pacific Limited（持有50%股權(quán)）和中國糖業(yè)酒類集團公司（通過子公司持有50%股權(quán)）共同控制。其中，中國糖業(yè)酒類集團公司是中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司全資子公司。2014年11月，中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司整體并入中糧集團有限公司，中糧集團間接入主酒鬼酒。

去年10月，酒鬼酒發(fā)董事會公告稱，中糧集團有限公司為其實際控制人。此前媒體曝出酒鬼酒直接劃歸中糧的二級管理中心，由香港上市的中國食品管理。目前酒鬼酒的核心領(lǐng)導(dǎo)職位已基本為中糧系人馬占據(jù)。

“人事變動意味著中糧正對酒鬼酒做出改變，中糧控股酒鬼酒這是正常的人事變動，作為大股東來說，中糧希望高管職位由中糧方面派人來接管。”白酒專家王傳才接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，雙方的磨合成為關(guān)鍵，高層震動很可能影響到經(jīng)銷團隊的信心和穩(wěn)定性，中糧系人馬對于白酒行業(yè)的市場模式、渠道建設(shè)等均有欠缺。

控制之后的整合難題

早在2000年左右，中糧就開始謀劃切入白酒板塊，意欲通過一系列的強勢收購?fù)瓿善湓诎拙菩袠I(yè)的戰(zhàn)略布局。但多年來中糧進(jìn)展并不順利。中糧又先后接觸過古井貢酒、洋河、沱牌、西鳳等知名酒企，但皆因控股權(quán)問題和多方資本纏斗等因素?zé)o功而返。王傳才表示，中糧在控盤酒鬼之后，對酒鬼酒進(jìn)行市場化管理和經(jīng)營的改造。通過對酒鬼管理體系進(jìn)行清理、改造，將其重點發(fā)展為中糧系旗下代表性的白酒品牌。

據(jù)知情人士透露，前任中糧董事長寧高寧是以把中糧產(chǎn)業(yè)做大為主導(dǎo)，采取并購和前瞻性布局，新任中糧董事長趙雙連則是以做強為出發(fā)點，對于虧損的板塊都會做并購或重組的考慮，中糧的定位或?qū)⒒貧w到大糧商。據(jù)其透露，“目前中糧內(nèi)部成立了中糧酒業(yè)公司來負(fù)責(zé)葡萄酒和白酒板塊，把酒水整合到一個平臺上，這必然會導(dǎo)致人力資源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，該裁撤的必然會裁撤，該聚焦也會重新聚焦，成立中糧酒業(yè)也是為更好地統(tǒng)籌管理中糧旗下的酒類戰(zhàn)線。”記者從中糧集團官網(wǎng)看到，目前下屬單位中確實有中糧酒業(yè)。

“中糧集團成立中糧酒業(yè)公司實際上是出于中糧具有的優(yōu)勢，把酒水戰(zhàn)線進(jìn)行整合，對于中糧而言需要各板塊進(jìn)行互補，中糧的優(yōu)勢就是多品牌和資金以及渠道的互補性。”白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示，目前處于整合過程中，人力和業(yè)績不穩(wěn)定正常，新任領(lǐng)導(dǎo)人肯定有一套新的管理策略。白酒企業(yè)的業(yè)績靠的是經(jīng)銷商拉動，一個團隊一批經(jīng)銷商，經(jīng)銷商看重的是某些高層的關(guān)系內(nèi)部有一定的返利協(xié)議，換高管可能會遭遇經(jīng)銷商流失。不過，在王傳才看來，本身中糧旗下的葡萄酒和白酒板塊都是獨立的上市公司，但是在中糧集團下設(shè)置中糧酒業(yè)，這個機構(gòu)的作用顯得很重要，如果是個務(wù)虛的機構(gòu)僅制定戰(zhàn)略，讓酒鬼酒等有充分的自由度反而會對酒類板塊有益，而酒鬼酒也將保持傳統(tǒng)的靈活銷售模式；如果中糧酒業(yè)伸手去做公司管理以及市場的微觀操作，無論對葡萄酒還是白酒板塊的公司運營效率都會有影響。

從酒鬼酒披露的2016半年報來看，酒鬼酒仍未走出困境。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入為2.91億元，同比下降5.06%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3874.77萬元，同比下降1.89%。對此酒鬼酒稱，下半年將依托中國食品渠道資源盡快形成新的銷售增長源，中糧未來對酒鬼的整合依舊存在許多懸念。

回歸區(qū)域市場

2012年底的塑化劑風(fēng)波讓酒鬼酒品牌陷入谷底。2013年酒鬼酒虧損3668萬元；2014年繼續(xù)虧損，達(dá)到9747萬元。2015年4月27日，酒鬼酒被深交所警示其面臨退市風(fēng)險，證券簡稱也相應(yīng)變?yōu)?ldquo;ST酒鬼”。直至今年4月25日，酒鬼酒才正式撤銷退市風(fēng)險警示，成功“摘帽”。

一位白酒行業(yè)人士表示，酒鬼酒塑化劑風(fēng)波給公司形象帶來了嚴(yán)重打擊，塑化劑事件對其后續(xù)的品牌再造以及商業(yè)模式組合有一定的影響。

“酒鬼酒此前以中高端為主，打造出文化白酒的概念，中糧收購時也是看重其品牌價值，并不是其原酒生產(chǎn)能力，此前盡管酒鬼酒走全國化道路但并不成功，中糧進(jìn)入后也在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，去年以來試圖往中低端產(chǎn)品方向走，推出老壇等新品，但實際銷售還是以紅壇等老產(chǎn)品為主。”蔡學(xué)飛分析指出。

王傳才認(rèn)為，酒鬼酒從過去的擴張走向以區(qū)域品牌為主的路線，也更加務(wù)實，過去酒鬼酒的擴張在華南、華東一帶，現(xiàn)在都在收縮戰(zhàn)線，聚焦在湖南等區(qū)域。尤其湖南市場一直是外來酒較為強勢的區(qū)域尤其是被川酒把控，酒鬼酒很難擺脫區(qū)域酒企的屬性。從目前來看央企的風(fēng)格是穩(wěn)健，未來酒鬼酒將始終保持區(qū)域酒企的本色。

蔡學(xué)飛說，“未來酒鬼酒或?qū)⒊掷m(xù)追求企業(yè)利潤率而放棄做大規(guī)模。”此前酒鬼酒產(chǎn)品的價格比較高，如今真正能維持高價的品牌也就只有茅臺、國窖1573等，從大區(qū)擴張回歸到深耕湖南市場，從過去偏高端回歸到中端或是大眾價位，這種回歸必然會帶來組織架構(gòu)的調(diào)整以及市場運營模式的調(diào)整。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，高端酒注重團購和定制，大眾酒還是渠道扁平化渠道相對固定。目前白酒行業(yè)的營銷更注重深度分銷以及注重扁平，新的操盤手如果不能對企業(yè)渠道做大的調(diào)整，酒鬼酒今后的路將很艱難。

原標(biāo)題：酒鬼酒頻現(xiàn)高管離職回歸區(qū)域市場或難做增量