在維他奶首次殺入內(nèi)地咖啡市場半個月后，北京商報記者日前調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，維他奶咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料雖然已經(jīng)在線上試水，線下渠道仍未鋪貨。業(yè)內(nèi)人士分析，咖啡市場前景廣闊，但維他奶已經(jīng)遲到，品牌影響力尚未形成。而打造咖啡品牌也需要投入大量資金，短期內(nèi)會對業(yè)績造成相當(dāng)大的壓力。在渠道上，維他奶還要面臨北方市場布局缺失等問題。

線下缺失

近日，北京商報記者調(diào)查了解到，在北京的多數(shù)超市內(nèi)，維他奶銷售的產(chǎn)品仍然為維他豆奶和維他檸檬茶?？Х葏^(qū)域的產(chǎn)品主要為雀巢、可口可樂、貝納頌、統(tǒng)一雅哈、農(nóng)夫山泉炭仌等產(chǎn)品，維他奶咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料在線下超市缺失。

北京商報記者通過電話、郵件和微博私信進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

據(jù)了解，維他奶咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料采用產(chǎn)自澳大利亞的巴旦木仁和阿拉比卡咖啡豆，主打零膽固醇和高鈣理念，定位關(guān)注健康人士。

目前，該產(chǎn)品在天貓官方旗艦店限時促銷銷售，組合裝為68元/6瓶，每瓶售價超過11元。該定價超過雀巢268ml裝絲滑拿鐵系列和味全貝納頌藍(lán)山經(jīng)典250ml裝產(chǎn)品，上述兩款產(chǎn)品單價分別為6元和8元。

雖然產(chǎn)品售價較高，但是維他奶在咖啡市場的品牌力尚未形成。多位消費者在接受北京商報記者采訪時表示，并不知道維他奶咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料，如果需要選購即飲咖啡的話，更多會選擇雀巢、貝納頌等品牌。其中，一位張姓女士表示：“相比罐裝即飲咖啡，自己更喜歡購買星巴克、瑞幸等咖啡。”

據(jù)悉，維他奶1940年創(chuàng)立于香港，主要為中國內(nèi)地、澳大利亞和新西蘭、新加坡以及中國香港等，其中，維他奶和維他檸檬茶雙品牌策略是維他奶發(fā)展的重要方向。

咖啡野心

值得一提的是，這并非維他奶首次涉足咖啡品類。2016年，維他奶便推出了“咖啡+煉奶”維他港式“啡走”即飲咖啡，不過，該產(chǎn)品并未登陸內(nèi)地市場。

2019年5月，維他奶將咖啡大師專享版豆奶在內(nèi)地推出。該產(chǎn)品主要是為調(diào)配咖啡而用的豆奶產(chǎn)品，這也普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在試水內(nèi)地咖啡市場。“因為該豆奶需要搭配咖啡銷售，從豆奶的銷量上，可以側(cè)面反映出內(nèi)地咖啡市場需求。”業(yè)內(nèi)人士稱。

對于此次維他奶推出咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國咖啡市場潛力巨大，各個飲品企業(yè)以不同的方式進(jìn)入該領(lǐng)域。維他奶經(jīng)過80年的發(fā)展，在研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈層面具有一定優(yōu)勢，并且即飲咖啡產(chǎn)品的利潤率也相對較高，可以深度開發(fā)中國內(nèi)地市場。

數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規(guī)模1806億元。目前，中國內(nèi)地咖啡市場雀巢、星巴克、可口可樂、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、味全等頭部企業(yè)均在布局。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，維他奶推出新品，與其近年來不斷放緩的業(yè)績有關(guān)。維他奶2019-2020財年上半年財報顯示，作為維他奶最大市場的中國內(nèi)地，營收32.44億港元，同比增長8.42%，但相較于上個半年度12.98%的增速有所放緩。對此，財報解釋稱，因去年同期的強勁增長以及市場競爭日趨激烈的情況下，中國內(nèi)地于上半年的增長較為溫和。

“維他奶兩款主流產(chǎn)品維他豆奶和維他檸檬茶上市多年，雖有迭代但品類單一，難以適應(yīng)作為主要市場的中國內(nèi)地多樣化、多層次的需求，企業(yè)業(yè)績增長出現(xiàn)天花板。”戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在激烈的競爭中，維他奶推出咖啡產(chǎn)品，短期內(nèi)需要投入更多費用進(jìn)行推廣，這也意味著，維他奶業(yè)績也將承壓。

三重挑戰(zhàn)

“除短期內(nèi)業(yè)績承壓、品牌力尚未形成，維他奶還要盡快解決渠道布局失衡以及行業(yè)競爭加劇等難題。”朱丹蓬認(rèn)為，維他奶目前的主要市場在中國內(nèi)地，特別是內(nèi)地的南方市場，經(jīng)過20年的發(fā)展，南方市場的增量空間已觸頂，價值產(chǎn)品創(chuàng)新未能及時支撐深挖該市場。

目前，維他奶在中國市場產(chǎn)能主要布局在上海、佛山、武漢、深圳四個生產(chǎn)基地，最新的第五個基地也在東莞，仍在建設(shè)中；在北方市場，維他奶并未進(jìn)行產(chǎn)能布局。北京商報記者注意到，維他奶咖啡風(fēng)味巴旦木仁植物蛋白飲料等在北京市場銷售的產(chǎn)品生產(chǎn)廠家均位于深圳。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“飲料產(chǎn)品的合理輻射半徑約為500公里，否則產(chǎn)品的競爭力將極大受到物流成本增加的影響”。據(jù)了解，飲料企業(yè)的物流成本占其銷售收入的25％以上，其中10％是發(fā)生在生產(chǎn)及運輸?shù)娇蛻舳说倪^程中。

“維他奶下一步的增量市場在北方市場。”朱丹蓬表示，北方市場是傳統(tǒng)植物蛋白飲料市場，對消費者不用進(jìn)行過多的培養(yǎng)，消費者已經(jīng)熟悉了植物蛋白飲料，維他奶在北方的二線以下城市幾乎是空白。

除了渠道，維他奶還將面臨來自養(yǎng)元六個核桃、承德露露以及維維豆奶等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的合圍。

“不管是調(diào)整產(chǎn)品策略、區(qū)域布局或是應(yīng)對競爭，維他奶還需邁過自身保守這道心坎。2016年維他奶已推出了無糖檸檬茶產(chǎn)品，但并未引進(jìn)內(nèi)地上市，今年再進(jìn)入已經(jīng)錯失良機。目前來看，即飲咖啡也是趕了晚集，即飲咖啡能否帶動維他奶保持快速增長，難有定論。”徐雄俊說。