文 | 郝瀚

新冠疫情雖然仍未散去，但是疫情對醫(yī)療健康行業(yè)數(shù)字化水平的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。在切斷了物理聯(lián)系之后，數(shù)字化手段的地位陡然而升?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療為疫情期間的醫(yī)療保障工作起到了關(guān)鍵性的作用，多個城市也緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在過去幾年中的高速發(fā)展，使其足以應對本次突發(fā)的疫情。然而似乎并不是每個領域都做好了相應的準備。

藥企的營銷工作長期以來都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系。在本次疫情中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷方式幾乎完全無法運作，而提前布局了數(shù)字化營銷手段的企業(yè)則幾乎不受影響，甚至在此消彼長的營銷環(huán)境中可能還獲得了比平時更多的資源。

那么數(shù)字化營銷是否已經(jīng)成為了當下藥企的必備手段？藥企在數(shù)字化營銷上布局的三個主要方向，SaaS平臺、醫(yī)生和零售終端，誰才是藥品營銷中最關(guān)鍵的因素？

醫(yī)療健康領域數(shù)字化趨勢愈演愈烈，數(shù)字化營銷卻常被忽略

醫(yī)療健康領域在過去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數(shù)字化手段在醫(yī)療健康領域中的應用。

醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)圖譜蛋殼研究院制圖

動脈網(wǎng)在2019年發(fā)布的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新研究報告中提到，醫(yī)藥行業(yè)的年復合增長率在泛行業(yè)對比中，僅次于金融與保險行業(yè)，超過了信息與通信技術(shù)、零售、高端制造、批發(fā)貿(mào)易等其他行業(yè)，但醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展卻處于較低水平。因此，從行業(yè)數(shù)字化的未來發(fā)展看，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?jié)摿^大，數(shù)字化的應用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。

不只是動脈網(wǎng)，清科資本也在研究中得出了類似的結(jié)論。在清科資本醫(yī)療健康的研究地圖中，數(shù)字化技術(shù)切入醫(yī)療健康行業(yè)的被分成了三個大方向。而在這三個大方向的基礎上，又被劃分成9個小領域。清科資本喻聚蓉認為，隨著數(shù)字化手段切入醫(yī)療健康行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，很多原有的問題都能被數(shù)字化手段解決。

比如通過接通三甲醫(yī)院與基層之間的網(wǎng)絡與數(shù)據(jù)，用遠程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與院外各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的工具，構(gòu)建醫(yī)聯(lián)體與醫(yī)共體，讓基層的就診率從2016年的60%上升到2019年90%，逐步實現(xiàn)“大病不出縣”。

醫(yī)療服務機構(gòu)的信息化是從通用管理軟件的HIS，到以醫(yī)療臨床為中心的EMR電子病歷，再到醫(yī)療智能輔助決策的CDSS做升級，目前全國84%的縣級醫(yī)院已達到二級醫(yī)院水平，診斷準確率提高了5%，門診與住院的人次都明顯增長。

研發(fā)與臨床的數(shù)字化使得新藥研發(fā)的成功率高于2%，同時降低了30%-50%的時間與成本，是個極大的撬動杠桿。而藥品流通與銷售的數(shù)字化，減少了代理渠道的層級，使得整體市場費用率至少降低10%-30%，也是很有價值的。

在過去的幾年中，我們已經(jīng)看到了多個領域逐漸發(fā)展成熟，出現(xiàn)明確的行業(yè)格局和頭部企業(yè)。而其他一些領域行業(yè)結(jié)構(gòu)似乎還不明朗，而這也代表著這些領域中可能還蘊藏著更大的機會。其中，數(shù)字化營銷就是這樣一支潛力股。

政策環(huán)境倒逼藥企控制成本，數(shù)字化需求在疫情中凸顯

醫(yī)藥數(shù)字化營銷和零售帶來多方共贏

在清科資本喻聚蓉看來，數(shù)字化進入醫(yī)療健康領域是一件多方共贏的事情。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓藥企、患者、政府多方共贏。從藥企角度看，得益于數(shù)字營銷的SaaS體系，使得藥企只用原來1/3的費用就可以在相同的時間占用內(nèi)，觸達5倍的醫(yī)生數(shù)；從患者角度來看，數(shù)字藥店服務延長了2倍患者的用藥周期——意味著疾病復發(fā)的風險得以大幅度降低，而單位用藥的費用還可以降低25%以上，是很有價值的數(shù)字服務；對于政府而言，合規(guī)的數(shù)字化平臺，意味著灰色減少，陽光增加，是產(chǎn)業(yè)健康的重要標志。

在過去的十幾年中，雖然有很多企業(yè)已經(jīng)開始進行數(shù)字化上的探索，但是出于技術(shù)手段的限制和自身動因不足，國內(nèi)的醫(yī)藥營銷領域始終沒能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。技術(shù)手段的限制很好理解，但是這樣一件控制成本的事情為何企業(yè)自身會動因不足？

究其原因，我國藥品行業(yè)的長期高毛利是根本問題。在高毛利的藥品銷售環(huán)境下，企業(yè)有能力在營銷上投入大量資源，不必過于擔心成本問題。這時數(shù)字化手段在營銷中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企業(yè)內(nèi)部的銷售部門有極強的話語權(quán)，數(shù)字化手段的介入無疑會影響銷售部門在企業(yè)中的地位，因此會受到銷售部門的反對。

外界因素推動藥企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

然而現(xiàn)在，隨著政策環(huán)境的變化，醫(yī)藥領域的高毛利時代已經(jīng)一去不復返。帶量采購和醫(yī)保談判分別壓縮了仿制藥和新藥的利潤空間，倒逼企業(yè)控制自身成本。在削減成本的過程中，開支最大的銷售部門自然首當其沖，也就是去年盛傳的“藥代危機”。銷售團隊規(guī)?？s小后，數(shù)字化手段提升人效比的能力就凸顯了出來。

另一方面，兩票制已經(jīng)全面推行，一票制也正在試點中。目前的兩票制已經(jīng)大幅減少了藥企到銷售終端中間的流通環(huán)節(jié)，而未來將迎來的一票制更是要求藥企直接向銷售終端供貨。這也就意味著藥企的接觸對象將從過去的少數(shù)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向數(shù)以萬計的醫(yī)院、藥店、醫(yī)藥電商。藥企想要在不影響銷售的情況下控制自身成本，或許數(shù)字化才是唯一的解決方案。

而在本次疫情中，藥企應該會更加深刻的意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于未來營銷的重要性。

第一，本次疫情中采取的全面隔離措施，直接切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理聯(lián)系；線下學術(shù)會議也無法在期間召開。藥企使用的傳統(tǒng)營銷手段在疫情期間幾乎全面失效。

第二，受疫情影響，全國的物流資源都集中到了疫情的應對中。除疫情相關(guān)藥品之外，其他藥品的生產(chǎn)也會受到一定影響。數(shù)字化營銷手段則可以讓藥企迅速了解各銷售終端的情況，合理分配自身資源，保證疫情期間的藥品銷售。

第三，疫情中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的流量激增，線下就診困難使得大量患者通過線上途徑進行問診和購藥。已經(jīng)通過數(shù)字化營銷手段與這些平臺建立合作關(guān)系的藥企就享受到了這一波流量紅利，也在疫情期間幫助到更多的患者度過難關(guān)。

三條路徑通往數(shù)字化營銷，內(nèi)外兼修才是硬道理

很多國內(nèi)外的藥企都已經(jīng)意識到了數(shù)字化營銷的重要性，并且開始探索進行數(shù)字化營銷的方式。

藥企的數(shù)字化營銷，主要是針對自己旗下的處方藥。目前來看，藥企在數(shù)字化營銷上主要有三個合作方向，分別是與數(shù)字化營銷平臺、醫(yī)生端流量入口和藥品銷售終端。

1、使用數(shù)字化手段管理既有營銷渠道：SaaS平臺

藥企中的銷售部門正在隨著毛利率的不斷下降而逐漸縮水，在團隊規(guī)模減少的情況下，藥企仍然要維持自己的既有營銷渠道。這對于藥企來說意味著莫大的挑戰(zhàn)。

醫(yī)藥營銷需要通過漫長的用戶篩選，持續(xù)的影響，精準的投放。與醫(yī)生建立聯(lián)系只是營銷過程中的第一步，后續(xù)的長期維護才是藥企在營銷過程中的關(guān)鍵所在。

以往醫(yī)生資源維護主要依靠各地的市場團隊與醫(yī)生之間建立直接的聯(lián)系。這樣的營銷方式需要投入大量的人力成本，同時藥企自身對于資源的管理也相對分散。尤其在本次疫情中，一旦切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理接觸，傳統(tǒng)的營銷方式更是舉步維艱。

為了更好的管理和維護自己長期以來積累的客戶資源，藥企需要一套完整的數(shù)字化解決方案來提升自己在資源維護上的效率。這一需求被很多創(chuàng)業(yè)者察覺，形成了一個全新的細分領域，其中包括了醫(yī)百科技、惠美移健、云勢軟件等多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

“頭部的企業(yè)，尤其是像輝瑞、拜爾、阿斯利康這樣的跨國藥企，在5到10年前其實就已經(jīng)開始探索數(shù)字化營銷的方式。但并不是每一個企業(yè)都擁有像這些藥企巨頭一樣的技術(shù)研發(fā)和經(jīng)濟實力。大量國內(nèi)藥企目前的數(shù)字化水平還很低，同時他們在國家醫(yī)藥新政下又有著極其強烈的通過數(shù)字化方式進行創(chuàng)新營銷的需求。我們認為在未來中國的醫(yī)藥市場上，這些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥內(nèi)資企業(yè)將發(fā)揮越來越重要的作用，所以我們希望通過醫(yī)百一站式SaaS云服務去為他們賦能。助力醫(yī)藥企業(yè)在營銷上的彎道超車。”醫(yī)百科技的聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO曲壇女士從他們的視角解讀了自己在做的事情。

醫(yī)百科技這一類企業(yè)，大多通過提供SaaS平臺的方式幫助藥企進行營銷過程中的數(shù)字化管理。SaaS平臺可以讓大部分營銷工作從線下轉(zhuǎn)入線上，階段性通過線上線下相結(jié)合的方式提升藥企在營銷方面的效率和可追溯性。

以往的幾年里，醫(yī)藥企業(yè)越來越關(guān)注合規(guī)，專屬，高效，賦能的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2020年年初的新冠疫情無疑加快了企業(yè)數(shù)字化的步伐和節(jié)奏，很多企業(yè)春節(jié)過后火速啟動專屬數(shù)字化平臺的搭建和項目籌備，主要應對疫情階段確保企業(yè)的內(nèi)部交流，學術(shù)信息傳遞，市場品牌曝光，目標客戶交流等傳統(tǒng)營銷工作能夠有序進行，也就是我們常常提到的營銷轉(zhuǎn)型1.0時代-存量營銷，當下存量營銷給企業(yè)帶來巨大價值的同時，能夠快速大幅降低在傳統(tǒng)線下營銷中的大量無效成本，從而提高企業(yè)的效率降低成本，進而提升企業(yè)營銷利潤；下一步隨著越來越多企業(yè)加入到數(shù)字化行列中來，對于2.0-增量營銷及2.0數(shù)字化營銷閉環(huán)目前我們也在規(guī)劃和思考。

SaaS平臺能夠很好的應對藥企的全場景一站式的整合營銷需求，并且還會快速迭代。以醫(yī)百科技為例，醫(yī)百科技提供的SaaS服務既包括了空中科室會，手術(shù)直播，病例征集，問卷調(diào)研等30多個醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)營銷業(yè)務場景，在服務內(nèi)容方面，SaaS平臺也在根據(jù)用戶的需求不斷迭代。隨著合作藥企數(shù)量的不斷增多，服務功能和產(chǎn)品類型也會更加完善。

“企業(yè)如果要自己進行數(shù)字化營銷平臺的搭建，既要考慮開發(fā)成本又要考慮時間周期。我們在這方面的優(yōu)勢就很明顯。針對藥企的需求，我們可以在一周左右時間內(nèi)幫助藥企快速上線一個企業(yè)專屬的完整的數(shù)字化營銷平臺，省去了以往客戶大量的開發(fā)需求溝通工作，使用測試工作，以及平臺上線后的迭代和修復工作，醫(yī)百研發(fā)的SaaS云服務平臺已經(jīng)擁有服務200家頭部藥企的經(jīng)驗，平臺上有百萬級以上的臨床專家使用，專屬服務醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型我們的優(yōu)勢非常明顯。”曲壇說。

在本次疫情中，醫(yī)百科技秉承讓醫(yī)療更有溫度的企業(yè)使命，也用自己的方式馳援疫情。醫(yī)百科技將自己的數(shù)字化線上教育平臺免費開放給醫(yī)療機構(gòu)和學會組織，幫助這些機構(gòu)在疫情期間完成線上內(nèi)容的輸出傳播，也包括醫(yī)生的再教育。

2、醫(yī)生資源的拓展：尋找醫(yī)生聚集地

擁有處方權(quán)的醫(yī)生一直以來都是藥企的核心營銷目標。數(shù)字化運營可以幫助藥企管理自己已經(jīng)建立穩(wěn)定聯(lián)系的醫(yī)生群體，但是藥企同時也需要尋找更多的醫(yī)生資源，讓更多的醫(yī)生了解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)的營銷模式中，醫(yī)生資源的開發(fā)和維護，都需要依靠醫(yī)藥代表的線下拜訪，組織學術(shù)會議等。但是隨著醫(yī)藥代表團隊規(guī)模的縮減，單個醫(yī)藥代表要覆蓋的醫(yī)生群體迅速擴大，以往以人力為主的銷售方式不再能繼續(xù)維持，尋找一個合適的醫(yī)生流量入口就成了藥企的當務之急。

于是擁有大量醫(yī)生資源的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)就成為了藥企拓展新資源的主要陣地。醫(yī)藥代表時代，每個醫(yī)藥代表可以根據(jù)醫(yī)生的具體情況選擇有針對性的銷售策略。而在數(shù)字化營銷時代，藥企面對的是平臺上數(shù)以萬計的醫(yī)生群體，銷售策略也以介紹藥品為主的銷售方式，轉(zhuǎn)向解決醫(yī)生的需求，比如診療工具、患者管理和再教育。這一點上，丁香園、杏樹林等都已經(jīng)有了大量的合作案例。

針對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，數(shù)字化營銷還有進步的拓展?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療在線問診、開方、結(jié)算、藥品配送這一完整閉環(huán)使得藥企可以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺上進行從醫(yī)生到患者的全流程管理。比如微醫(yī)就在2019年10月與多家藥企簽約專病醫(yī)共體，建立對慢性病患者的數(shù)字慢病防治體系。

在本次疫情中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對于慢病管理起到了關(guān)鍵性的作用。全面封閉的形勢下，患者線下復診困難，拿藥更困難。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療形成的完整閉環(huán)剛好契合疫情期間的患者管理需求。全國已經(jīng)有十幾個省市為此緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面提前布局的藥企自然能從中獲益。比如妙手醫(yī)生就在疫情期間與香港澳美制藥聯(lián)手推出線上義診。

總的來說，藥企通過自己的營銷活動推廣了產(chǎn)品；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和醫(yī)生社區(qū)完成了流量變現(xiàn)；而醫(yī)生則滿足了自己在工作中的特定需求。藥企面向醫(yī)生的數(shù)字化營銷從結(jié)果上看，最終形成了多贏的局面。

3、銷售終端資源拓展：抓緊藥店和醫(yī)藥電商

在醫(yī)院住院部的門口，我們?？梢钥吹?ldquo;醫(yī)藥代表謝絕入內(nèi)”八個大字。在藥企最賺錢的時代，醫(yī)藥代表甚至會走到病房中向患者兜售藥品。然而如今藥代連醫(yī)生資源的維護都略顯吃力，藥企自然也沒有資源再直接面對患者進行銷售。

另一方面，藥企在向患者端布局營銷工作時，還要面對法規(guī)上的約束。國家政策法規(guī)要求處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。非處方藥常用的廣告手段在此處是不適用的。因此藥企在做患者端的推廣時，就只能選擇與患者之間距離最短的銷售終端。

隨著醫(yī)院在藥品流通中的占比降低，藥店承接了大量從醫(yī)院流出的終端銷售，未來有機會成為最大的患者流量入口。所以與患者距離最近的藥品銷售終端，實體藥店和網(wǎng)上藥店就成了藥企觸達患者的中間媒介。而且隨著帶量采購的全面擴圍，未中標產(chǎn)品直接失去了醫(yī)院市場，這也使得藥企對藥店的爭奪愈加激烈。

慢病藥物是藥企銷售中的關(guān)鍵一環(huán)。慢病患者長期穩(wěn)定的用藥情況使得慢病用藥始終是醫(yī)藥領域最大的一部分市場。藥企與藥店之間的合作，在慢病領域顯得尤為重要。通過為藥店提供數(shù)字化慢病管理方面的幫助，提升藥店的慢病管理能力，藥企能夠通過合作的藥店間接觸達慢病患者。恒瑞綜合產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理就曾表示，恒瑞醫(yī)藥未來將在終端零售市場以慢病用藥作為突破口，寄希望這個領域有強勁增長。

另一方面，醫(yī)藥電商在慢病管理方面有天然的優(yōu)勢。線上問診+醫(yī)藥電商讓患者足不出戶就完成復診、續(xù)方、購藥，然后直接配送到家。因此藥企在與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺合作的過程中，除了看重其問診環(huán)節(jié)上的醫(yī)生資源外，包含藥品零售服務的全流程慢病管理也是其看重的關(guān)鍵點之一。除此之外，京東大藥房、1藥網(wǎng)、德開醫(yī)藥等醫(yī)藥電商平臺也都與藥企有著緊密的合作關(guān)系。

在本次疫情中，網(wǎng)上售藥對于慢病管理也起到了關(guān)鍵性的作用。比如京東健康、阿里健康、德開醫(yī)藥都先后推出了自己的“慢病福利計劃”，聯(lián)合數(shù)十家藥企，通過自己的電商平臺，保證疫情期間的慢病藥品供應。

藥企的數(shù)字化營銷

總的來說，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為當下藥企的必備手段。想要在新時代下做好數(shù)字化營銷，內(nèi)外兼修才是硬道理。

對內(nèi)，使用數(shù)字化手段管理自己的既有營銷渠道，提升銷售團隊的人效比，在最小的資源消耗下獲取最大程度的渠道覆蓋。

對外，在醫(yī)生端和患者端上同時進行布局，既要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺連接更多醫(yī)生，幫助醫(yī)生解決臨床上的需求；同時要幫助藥品銷售終端做好患者的管理工作，提高患者粘性。

藥品數(shù)字化營銷的市值空間與發(fā)展階段（清科資本）

按照數(shù)字化營銷企業(yè)切入點的差異，清科資本將藥品數(shù)字化營銷領域的發(fā)展分為四個階段。1.0工具時代的數(shù)字化營銷只是使用了一些基礎的數(shù)字化工具；2.0流量時代則是從數(shù)字化醫(yī)療切入，與流量入口合作進行產(chǎn)品推廣；3.0精準時代，藥企開始使用更具深度的數(shù)字化營銷工具，更加精準的觸達和管理自己營銷的主力目標群體；而在4.0生態(tài)時代，幫助藥企進行數(shù)字化營銷工作的企業(yè)將構(gòu)建一套完整的數(shù)字化營銷生態(tài)，讓藥企能在自己的平臺上完成一站式的數(shù)字化營銷工作。

清科資本喻聚蓉認為，目前國內(nèi)醫(yī)藥領域正處于從2.0流量時代到3.0精準時代的轉(zhuǎn)型過程中。隨著藥企自身積累的資源越來越多，流量入口在這一時代的價值正在逐漸變小，取而代之的是幫助藥企進行精準營銷管理的數(shù)字化平臺。

國外從事數(shù)字化營銷的頭部企業(yè)，如Veeva Systems、WebMD等已經(jīng)進入了這一階段。以Veeva為例，Veeva以藥企CRM切入，逐漸發(fā)展成生命科學領域的深度服務商，客戶幾乎囊括了全球Top20的藥企，營收從2015財年的2.33億美元快速增長至2019財年的8.62億美元，年復合增長率高達31.4%，市值超過200億美元。數(shù)字化藥品零售巨頭無疑是CVS（西維斯），數(shù)字零售OTO+PBM業(yè)務領先全球，市值超過900億美元。

而在國內(nèi)，大多數(shù)專注于數(shù)字化營銷的企業(yè)市值都還停留在數(shù)億人民幣的階段。相對于國內(nèi)20000億的醫(yī)藥市場，甚至更大范圍的醫(yī)械市場，醫(yī)療領域的數(shù)字化營銷未來還有很大的發(fā)展空間。